インバウンド（訪日客）の数と旅行消費額が高水準で推移している。活況を呈する一方、宿泊先の約7割が三大都市圏に集中。地方誘客が課題となっているほか、オーバーツーリズム（観光公害）や観光産業の人手不足への対応も求められている。観光産業を持続的に発展させていくための課題や対策は何か。観光を巡る現状を解説するとともに、跡見学園女子大学の篠原靖准教授に話を聞いた。

25年は消費額も過去最高

2025年の訪日外国人客数は、日本政府観光局の推計で約4268万人に達し、コロナ禍前のピークであった19年（3188万人）を大幅に上回って過去最高を更新した。

訪日客の宿泊や買い物などの外国人旅行消費額も、観光庁の動向調査で25年の速報値は9兆4559億円と過去最高を記録。19年の4兆8135億円から、ほぼ倍増している。また、1人当たりの旅行支出も約22万9000円と高い水準を維持。インバウンド消費は外貨を獲得できる点で輸出と同様の効果を持ち、製品別の輸出額と比べると自動車に次ぐ規模にまで拡大している。

しかし、こうした活況の陰で懸念も浮上している。米国や欧州、アジア各国からの訪日客が伸びる一方で、日中関係の悪化を背景に中国人客数が急減。高市早苗首相の台湾有事を巡る発言に中国政府が反発し、日本への渡航自粛を呼び掛けた影響などから、中国人客数は25年12月には前年同月比約45％減、今年1月には同60.7％減（約38万5300人）とさらに落ち込みが拡大した。この影響は大きく、1月は全体の訪日客数も4年ぶりに前年同月比マイナスに転じた。

観光産業が国際情勢の影響を受けやすいことが改めて浮き彫りになった。

オーバーツーリズム・人手不足、政府目標達成にはハードル

さらに、国内で深刻化しているのがオーバーツーリズムの問題だ。三大都市圏をはじめ、特定の都市・地域や時間帯において、許容範囲を超える訪日客が集中し、交通渋滞やごみの投棄、マナー違反などが頻発している。

地域住民の生活の質が著しく損なわれるような事例もあり、この状況を放置すれば、住民の訪日観光に対する忌避感情や不満が一気に高まる恐れがある。

政府は、30年に訪日客数6000万人、消費額15兆円の目標を掲げる。しかし、オーバーツーリズムのほか、宿泊業などの人手不足といった課題も深刻化する中、さらに約1700万人の受け入れ増を実現できるのか。その達成へのハードルは決して低くない。省人化・省力化のための設備投資など、現場の負担を軽くしながらサービス水準を維持する取り組みも求められている。

跡見学園女子大学　篠原靖准教授に聞く
地方誘客の鍵は付加価値　「今だけ」「ここだけ」「あなただけ」――特別感演出で単価向上

――日本経済における観光産業の重要性をどう考えるか。

観光業界は宿泊や交通にとどまらず、地域の飲食店や小売店、農産物の販売などにも波及する裾野の広い産業だ。日本の経済成長にとって重要な分野で、伸びしろもある。地域の経済活性化や雇用創出にもつながる。

――インバウンド数が過去最高となった。

年間4000万人という水準は、もともと東京五輪の開催時に政府が達成をめざしていた目標だったが、コロナ禍が障壁となっていた。現在は、コロナ前に想定されていた水準に戻り、2030年に6000万人という政府目標も視野に入りつつあるが、達成への道筋にはなお課題がある。さらに伸ばすには、アウトバウンド（日本人の海外旅行客）を増やすことも大事だ。諸外国との双方向の交流を進め、地方空港を活用した定期便を増やすなど航空路線ネットワークを拡充することが、結果的にインバウンド拡大の好循環につながる。

――インバウンドが好調である一方、オーバーツーリズムが課題だ。

公共交通機関や観光地が混雑し、住民の生活に影響が及んでいる。特に、東京、箱根・富士山、京都、大阪など主要な都市・観光地を巡る「ゴールデンルート」への集中は依然として強い。6000万人をめざす上で着実に手を打っていく必要がある。ここで重要になるのが地方の個性的な生活文化などを観光資源として磨き、情報を発信する取り組みだ。観光客の流れを地方に分散していくことこそが、オーバーツーリズム対策につながる。

――地方への誘客は思うようには進んでいない。押し上げのポイントは。

地域が持つ観光資源を最大限に生かしながら、観光客にとっての付加価値を付けられるかが焦点だ。かつて団体旅行が全盛だった時代には「いつでも」「どこでも」「どなたでも」という利便性が繁盛の条件だった。しかし、質の高い体験が求められる現代では、それだけでは不十分だ。今、重視すべきは、季節感の「今だけ」、他にはない「ここだけ」、現地に来てくれた「あなただけ」という三つのキーワードだ。特別感を演出する工夫がリピーターを生み、ひいては旅行消費額の単価アップにもつながる。

――観光産業が発展し続けるため、他に必要なことは。

コロナ禍で、人の流れが世界的に停滞し、観光産業は大きな打撃を受けた。その時に得た教訓は、ターゲットをインバウンドに偏らせすぎてはいけないということだ。旅行支出に関する外国人の相場観は、日本人と比べて高いため、旅行・宿泊業界はそこをターゲットに高い単価設定で運営することができている。一方で、日本人が旅行に行きづらい状況も生じている。例えば宿泊費が1泊5万円となれば、一般的な家庭にとって旅行のハードルは高くなる。

外需に偏らず国内需要喚起も

――現在、日中関係の悪化を背景に中国からのインバウンドが減少している。

国際情勢の変化で特定の国からの客足が鈍るリスクもある。外的要因に左右されない基盤をつくるには国内需要の喚起が必要だ。

具体的には、インバウンドに偏らず、日本人の国内旅行者とのバランスを考えることも不可欠であり、異なる料金を設定する二重価格の導入を選択肢として検討する余地は十分あると思う。国内客向けの価格を割安にすることは消費の冷え込み防止につながる可能性がある。

――二重価格については「不平等だ」との批判もある。

確かに賛否はあるが、各地でリピーターを増やす観点からもインバウンドと国内客で、それぞれの相場観に合った価格設定は議論に値する。また、観光地を維持・発展させる財源確保の手段として、海外では一般的になりつつある。実際、フランスのルーブル美術館をはじめ、博物館や遺跡での導入例は少なくない。

――今後の観光振興に向けて公明党に期待することは。

観光を地域振興の柱に据えながらも、具体策が十分に整っていない自治体もある。観光振興にはしっかりとした戦略が必要だ。地方議員が多い公明党には、各自治体で地域の実情に即した誘客策を具体的な事業として形にしていくことを期待している。